尽管目前许多食品的成分列表已经简单化了，但这就足够了么？消费者已经满足于现状了吗？

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精简食品配料表已成为众望所归

据市场调研公司Innova Market Insights称，目前有91％的美国消费者认为，含有熟悉成分的食品和饮料更加健康。因此，消费者的需求推动生产商企业重新优化产品配方，以去除添加剂和人工合成物质，并采用具有消费者所熟悉的配料名称，和只经过最低限度加工的成分清单。越来越多的生产商加入这一行列，重新改造他们的产品而不影响原始的口味、外观和口感，成功地将清洁标签产品普及到全球市场中。

清洁标签已经变得极其普遍了，行业正在进入“清洁标签2.0”阶段。其中，清洁标签的迅速扩散使得“better-for-you”型的食品和饮料公司更难脱颖而出了。那么问题就变成了：消费者已经满足于现状了吗？清洁标签在未来的下一步是什么？

营养学家及Cultivate的总监Alison Borgmeyer认为，“清洁标签将呈指数级增长，尤其是随着新一代标签形式的发展。越来越多的消费者选择特殊饮食，如生酮和无麸质，这更限制了他们所摄入的成分，也对生产商提出了更高的要求，去提供符合其生活方式所需的产品。”

▲ 图片来源：Google

数据显示，在2016年食品公司约有18万款产品改进了其健康描述，而在2017年间又增加了1万多款。特别是面包、薄脆饼干等产品受到品牌商和消费者的广泛关注，其次乳制品也正在快速地更新迭代其产品配方与配料表。Statista报告称，2017年具有清洁标签宣称的乳品及其替代品占该类别销售额的90％。

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行动

即使是甜食行业中，品牌也在改变

虽然消费者在不同领域中要求标签的清洁，但总有一些例外的存在。

食品科学和研究公司Corvus Blue的负责人Kantha Shelke表示，清洁标签在纵享类型的食品中似乎不那么重要，包括甜点、糖果、冰淇淋和酒精进料等，即使是“清洁标签”的狂热者在遇到他们最喜欢的糖果时似乎也不介意其合成色素，香料和乳化剂等添加成分。Shelke认为，“如果这些类别进行彻底改革，糖果和冰淇淋可能首当其冲。”

然而Boulder FoodGroup的创始人，EVOL Foods的联合创始人，BearNaked Granola的前任首席运营官Tom Spier却认为，即使是在冰淇淋、糖果等甜食行业中，清洁标签也正在发生相当大的改变。

事实上，像Halo Top冰淇淋和Amy´s Kitchen这样的巧克力品牌已经在行动，他们在其甜点和零食产品中强化了清洁标签的概念，已从同类产品中脱颖而出，吸引更多的关注健康的消费者。

▲ 图片来源：Brit + Co

即便是大型CPG公司也逐渐加入进来，例如好时公开承诺优先考虑简单的成分，透明度和负责任的原料采购；玛氏箭牌糖果公司还制定了一项五年计划，用符合伦理道德以及可持续来源的天然植物成分取代人造香料。

联合利华旗下的冰淇淋品牌Ben＆Jerry对可持续性生产的承诺，通过开拓性地承担社会责任，在早期就努力使标签更加清洁，收到了减少40%碳使用量的成效；哈根达斯采用了更加直接的处理方法，在其五大系列产品中减少了人工添加成分，去除了防腐剂、稳定剂、人工色素和棕榈油等。

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清洁标签运动中的关键成分：糖

糖仍然是许多制造商和消费者永恒关注的话题。Spier指出，糖是在清洁标签领域中重新定位甜品的关键成分。“如果你只是用一种糖替代另一种糖，我不确定它是否更健康，但如果生产商通过使用天然甜味剂，如罗汉果来升级产品，那么对那些清洁标签的狂热者来说，这些产品就相对来说更加清洁健康。”

根据Statista的统计，糖和甜味剂是把清洁标签宣称真正落实到产品上的一大方向。然而，要真正做到并不是那么容易的，进行这种转变并引起消费者的跟风，这对公司将其产品组合调整到一定规模的要求很高，很难快速完成。

▲ 图片来源：Instagram

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自有品牌的推动作用

自有品牌在大规生产和分销清洁标签产品方面，似乎表现得更加积极主动。

营养学家Borgmeyer指出，零售商可以通过与客户一起分享每日热点的方式来直接与消费者建立联系，从而清楚地了解购物者对清洁标签的要求。一些拥有自有品牌的零售商也往往会根据自己的消费者数据提供满足他们需求的产品，带来的销售业绩也还不错，所以在清洁标签运动中也一直处于领先地位。

自有品牌为清洁标签运动带来的主要贡献之一是禁止添加成分配料，例如全食超市（Whole Foods）拥有365 Everyday Value品牌，该品牌禁止使用高果糖玉米糖浆、氢化脂肪和人工香料、色素、甜味剂和防腐剂。

相对零售商来说，大型制造商则必须更加谨慎，他们不像小型创业公司或自有品牌那样灵活。历史数据表明，即使消费者要求更少的添加，但往往会对产品配料成分的改变而引起的颜色、质地和味道不满意。这一点对于大型品牌商来说更为重要，当他们做出改变时，必须确保这确实是消费者所想要的，或者能够接受的。

消费者会称，他们不想食物中含有人工色素、香料或防腐剂，但是在关键时刻，他们最终却不会非常理性地去购买那些不含人工添加剂的产品。因为有很多这种情况发生，食品生产商们对追逐风潮已经产生了厌倦，所以许多公司更愿意采取观望态度。

▲ 图片来源：Flickr，美国农业部

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演变：“清洁”范围再次扩大

消费者除了通过清洁标签来评判该产品是否值得购买之外，他们对供应链清洁的产品也更感兴趣，这意味着他们需要既具有环保包装也符合道德要求的产品。

Innova公司跟踪了消费者对清洁型供应链方面的兴趣演变，调查结果显示：在含有“环境友好”和‘动物福利’标签的产品上，消费兴趣日益增长；从 2011年到2015年, 其复合年增长率分别为72%和45%。与此同时, Innova指出，2013年至2017年间, 以道德动物、人类或环境为特色的上市新产品数量增长了47%。

清洁标签已经从产品包装上易于理解的内容，演变为一种鼓励购物者批判性地考虑他们所摄入身体的物质，以及他们所支持的食品生产类型。

然而, 能够做到这一点, 不仅需要标签上简单的文字显示，还需要整个供应链的透明化。这不仅有助于澄清关于究竟什么是清洁标签的持续争论, 还将帮助消费者、代理商支持他们所信仰的公司和事业。

实现这种程度的透明度不可能一蹴而就。Borgmeyer 指出, 为了将清洁标签运动沿着供应链更深入地推进, 企业不得不投资耗时巨大的反复试验实践来了解客户需求。企业必须从清洁标签的角度, 找出对消费者来说将是最有吸引力和影响力的某些触发点, 并以此为赌注进行改革实践。这个过程可能需要承担一定的财政与成本风险，即使企业做出了改变，由此而产生的价格差异所导致的客户疏远或许在短期内也是不可避免的。

▲ 图片来源：Google

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挑战：价格即是正义

许多供应链, 特别是传统公司的供应链, 都是为了达到一定的利润率门槛而建立的。其结果是, 这些产品与保持标签清洁无关, 但能够以更低的成本生产，除非是有同类竞争激烈的制造商能够生产出同等的清洁标签产品，否则他们是不会主动做出改变的。

然而，天然调味料、天然色素，或其他天然全食物来源的维生素和矿物质的成本非常高，特别是对于拥有较长成分清单的品牌来说，很难判断在销售方面的额外投资是否值得。

例如，冷冻食品行业已经发展到了一个成熟的变革阶段，但必须与根深蒂固的供应链物流作斗争, 这使得配方和成分的改变非常困难。当添加的浓缩物、乳化剂、粘合剂和人工香料被天然替代品取代时, 价格会大幅上涨。如果消费者不想把大笔的钱放在食物上, 这种行为是很有风险的。

2014年，超过60% 的美国消费者将不含人工色素和香料当做购买食品时的一个重要指标。但是, 当通用磨坊公司将消费者的需求放在心上并将天然食品色素应用在其产品Trix麦片中时,却面临了消费者的强烈反对。粉丝们称这种天然的颜色单调乏味，甚至令人沮丧，尽管消费者倾向于减少食品中的人工添加剂，但Trix的粉丝们却游说该公司改回旧的配方。在反对声潮之后，通用磨坊公司不得不决定继续销售原配方的产品，两款同时为消费者提供。

▲ 图片来源：General Mills

通用磨坊可能错失了一个机会，一个可以让消费者了解为什么某些添加剂对他们健康不利的机会。如果产品的色彩有所偏差，那人们也可以习惯这种偏差，而不是继续把原来的配方作为补救，也许他们的广告宣传应该更多的教育消费者这方面的健康知识。